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Jun 12, 2023

Perché i boicottaggi finiscono nella “pattumiera dell’indignazione”

Per la prima volta in sei anni, Target ha annunciato un calo delle vendite: un calo del 5% nel periodo aprile-giugno 2023, rispetto allo stesso periodo del 2022. Durante questo periodo, il grande rivenditore è stato anche

Per la prima volta in sei anni, Target ha annunciato un calo delle vendite: un calo del 5% nel periodo aprile-giugno 2023, rispetto allo stesso periodo del 2022. Durante quel periodo, anche il grande rivenditore è stato coinvolto in una controversia sulla loro collezione di merce per il Pride Month, che ha stimolato la reazione dei consumatori e il boicottaggio da parte di alcuni acquirenti politicamente conservatori.

Coincidenza? Forse no, ha affermato Christina Hennington, vicepresidente esecutivo di Target, in occasione della conferenza sugli utili del secondo trimestre del 2023 della società. Ha attribuito il calo delle vendite in parte a una "forte reazione all'assortimento Pride di quest'anno" che ha influenzato il traffico dei negozi e ha anche ridotto le previsioni dell'azienda per l'intero anno.

Un paio di settimane prima che Target annunciasse il crollo delle vendite, anche il colosso internazionale delle bevande Anheuser-Busch InBev aveva notato un forte calo delle vendite e dei profitti negli Stati Uniti, in parte a causa del boicottaggio di Bud Light da parte dei conservatori. Dopo aver collaborato con l'influencer transgender Dylan Mulvaney, il marchio ha dichiarato che i suoi ricavi del secondo trimestre sono diminuiti del 10,5% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso - "principalmente a causa del calo dei volumi di Bud Light", secondo il rapporto sugli utili.

Questi boicottaggi di alto profilo sono solo due di una serie di recenti resistenze da parte dei consumatori che hanno messo nel mirino i marchi più famosi. Eppure, per quanto potenti possano sembrare questi movimenti mentre sono in corso – e per quanto possano incidere sui profitti delle aziende – gli esperti dicono che molti alla fine passano.

Emozione e affinità

La maggior parte dei movimenti contro prodotti e aziende sono emotivamente carichi, afferma Maurice Schweitzer, professore di management che studia il processo decisionale comportamentale presso la Wharton School dell'Università della Pennsylvania, negli Stati Uniti. Quando le aziende prendono una posizione, spesso si accende un fuoco nei consumatori, che hanno una forte risposta psicologica e istintiva che li spinge ad agire.

Ma perché il boicottaggio possa persistere, le persone devono rimanere turbate, e l'intensità iniziale dell'emozione trainante di solito diminuisce – il sentimento di urgenza di boicottare svanisce con esso, anche se è difficile immaginare che possa mai accadere. "Sembra intenso e travolgente in questo momento, ma si attenua. E questo è vero per ogni emozione. Funziona contro l'efficacia dei boicottaggi", afferma Schweitzer.

Dopo un po’, sostenere un boicottaggio spesso diventa scomodo e anche potenzialmente costoso. Per quanto i consumatori possano reagire con forza ai passi falsi percepiti dall'azienda, afferma che non vogliono rendersi la vita più difficile, sia che ciò significhi guidare 15 minuti in più per recarsi presso un altro rivenditore per le forniture, o pagare di più per un prodotto sostitutivo. .

A giugno, alcuni acquirenti hanno organizzato manifestazioni fuori dai negozi Target per protestare contro la collezione del Pride Month dell'azienda (Credito: Getty Images)

Egli fa riferimento al boicottaggio americano della BP dopo il disastro della piattaforma Deepwater Horizon nel 2010. Migliaia di persone hanno firmato un impegno online per boicottare le stazioni di servizio della BP, ma la promessa non sembra prendere piede su larga scala. "Pensi che ci siano un milione di stazioni di servizio ed è facile cambiare. Ma le posizioni delle stazioni di servizio sono incredibilmente ben selezionate", afferma. "Anche fare una svolta in più a sinistra per andare ad un altro distributore di benzina – la gente preferisce non farlo."

Se ci fossero più alternative, come nel caso di Bud Light, i consumatori potrebbero essere disposti a trattenere i propri dollari più a lungo. "La Bud Light è una birra di base tradizionale, e ci sono un sacco di birre di pari qualità accanto ad essa nel frigorifero di qualsiasi negozio di alimentari. Quindi, è molto sostituibile", afferma Brayden King, professore alla Kellogg School of della Northwestern University. Gestione, Stati Uniti. La natura specifica della birra, dice, la rende un prodotto più facile da boicottare per "un pubblico altamente motivato a cambiare". (In effetti, Bud Light ha perso il posto nella birra più venduta negli Stati Uniti a giugno.).

I consumatori potrebbero anche mantenere il boicottaggio un po’ più a lungo se il prodotto è avvolto nella loro identità sociale. Schweitzer paragona Bud Light a Target: in un bar, le persone intorno a te noteranno che scegli di bere Bud Light invece di un'altra marca; eppure "gli alunni di quarta non dicono: 'ehi, dove hai preso le matite?'".